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广告中的性别社会学

文章来源:网络整理  发布时间:2017-05-04 15:38

  【周韵/文】广告除了卖产品,往往也折射着主流社会中的种种文化价值,不失为锻炼“社会学的想象力”的好地方。

  【职场与性别双重标准】

  1. 潘婷 Shine Strong (正面案例)

广告中的性别社会学

 
 

广告中的性别社会学

 
 

  潘婷的这条广告,将职场中的男性与女性放在近乎一样的情景中,男性得到的评价是正面的(比如:有说服力、专注敬业、整洁等);而女性获得的评价则是负面的(比如:专横跋扈、自私、虚荣爱美等)。和传统的彩妆日化广告不同,潘婷展现的不是过度暴露的女性身体,不是作为“性感玩偶”或是“完美主妇”的女性形象,而是直面职场与社会中对两性的双重标准,实在是很大的进步。

  如果说有什么不完美的地方,就是广告结尾信息:“Shine Strong”——女性在我们社会中所遇到的种种问题,并非源于自身勇气与能力的缺失,更多需要的是结构环境的改变。但是,对于洗发水广告而言,要求它想明白、表达出这一点,或许过于苛刻了。

  【女性美】

  2. Dove(多芬):Real Beauty

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  同样是彩妆日化产品,同样是没有呈现过度暴露的女性身体——反而,多芬的这条广告重新审视流行与大众文化中所宣扬的“不切实际”的女性美标准。此外,多芬还有两个视频广告,同样是以Real Beauty为讯息:一个是画像,一个是让参与的姑娘们拍一张真实的、不滤镜不美颜的自拍。

  不久前,New York Times上有篇文章Google, Tell Me. Is My Son Gifted? 作者是哈佛经济系博士生Seth Stephens-Davidowitz。作者通过分析Google搜索数据发现美国家长更在乎儿子的智力、女儿的身材;有人说,这就好像中国人酒桌上祝愿男士是“事业有成”,祝愿女士就是“年轻漂亮”——我们的社会,用“美丽”为标准绑缚女性已然太久,仿佛对于女性而言重要的,在好皮囊之外就再无他物。多芬的这条广告或许没有涉及这样荒谬的评价标准,然而能够反思什么是“美”——已然超越同类产品太多。

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